征服新中产的户外运动品牌，下一步将向哪里收割？
中国消费市场和旅游市场的持续火热，让户外运动品牌在年底实现“翻盘”。
实际上，户外运动对于大部分国人来说，仍属于一个比较陌生的名词。但在近几年，随着国民收入水平的增加、政策支持的红利逐渐落地以及旅游消费热点的转变，户外运动类型的旅游项目开始受到追捧。尤其是在疫情之后，全民健康锻炼意识的提升，让户外运动产业切入到了快速发展的轨道中。
户外旅游的需求并没有因为疫情而消失，只是其得到释放的时间点被延后了。五一、国庆中秋的国内旅游市场已经得到了极大的恢复，虽然仍未触及去年的记录，但“出口转内销”的国内游客们却大大加快了国内旅游产业的恢复速度，而且游客的出行目的已经发生变化，新的旅行需求正在产生。
11 月 19 日，在由中国旅游研究院与携程旅游大数据联合实验室共同发布的《重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告》中就指出，国内旅游的出行需求和旅游目的已经因为疫情而发生了巨大变化——登山、滑雪、潜水等户外运动的主题旅游正在成为游客的首选；高端的定制化出行被更多人所接受；租车自驾游成为年轻人的旅行生活方式。
《重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告》
正如中国旅游研究院院长戴斌在分析此报告时所说的：“疫情终会过去，旅游业也会振兴，但是传统的旅游发展模式及其相适应的旅游发展理论，以及资源规划、发展动能和组织方式，很可能会一去不复返。后疫情时代的旅游业不是简单地回到过去，而是要有新思维、新动能和新模式。”
同时报告还指出，中国有着丰富多样的自然资源和地形气候，因此国内的户外运动主题旅游有着巨大的发展潜能。国内户外运动设施配套的完善，室内室外滑雪场的遍地开花，海岛冲浪俱乐部的兴起，吸引着越来越多的人选择在国内进行户外运动体验。携程主题游平台的数据就显示，每年都有大量新增消费者进入滑雪市场，特别是在当前前往传统国外滑雪胜地仍受阻的情况下，国内多个滑雪旅游度假区迅速升温。而根据中国旅游研究院的《中国冰雪旅游发展报告2020》报告指出，2018 至 2019 冰雪季，中国冰雪旅游人数达 2.24 亿人次，冰雪旅游收入约为 3860 亿元。
户外运动旅游的火热，推动着整个产业中最重要的一环——户外运动服饰用品在中国地区销售额和关注度的持续走高。旗下拥有 The North Face、Vans、Timberland 和 Dickies 的美国威富集团在 10 月发布了其 2021 财年第二季度的业绩报告，数据显示在截至 9 月 26 日的三个月内，公司的销售额虽然同比下跌 18% 至 26 亿美元，但旗下 The North Face、Vans、Timberland等户外运动品牌依靠中国便捷快速的电商渠道，强势带动了集团在中国内地高达 21% 的业务增长。
哥伦比亚运动服装公司在其 2020 第三季度财报中，对第四季度的财务状况作出了展望。公司董事长、总裁兼首席执行官 Tim Boyle 表示：“虽然公司第三季度的净销售额下降了 18%，但得益于电商渠道的增长，以及户外休闲运动的持续火热，将有望带领公司在 2021 年迎来全面的恢复。”此外，哥伦比亚引以为傲、极具代表性的热反射 Omni-Heat 技术——一款专为冬季户外御寒开发的、具有自体热能科技的保暖面料，也即将迎面世十年的纪念，而新品 Omni-Heat Infinity 的加入则将丰富该梯队的产品类别，并帮助哥伦比亚在高端户外玩家的必备装备清单中继续占据一席之地。
哥伦比亚 Omni-Heat 技术羽绒服
产品线涵盖了网球、羽毛球、滑雪、健身器材、自行车、徒步装备及潜水等诸多户外运动项目的亚玛芬体育在被安踏收入囊中之后，后者便为亚玛芬体育定下了 Arc’teryx 始祖鸟、Salomon 以及 Wilson 在未来达到收入 10 亿欧元的品牌目标。
从今年来看，安踏明显正在加速奢侈户外品牌 Arc’teryx 始祖鸟以及高端户外品牌 Salomon 在国内的零售布局。9 月，Arc’teryx 始祖鸟在上海淮海路开设了全球旗舰店，其面积达 736 平方米，共有两层。当中近半的空间都被用来进行互动体验、产品展示以及户外环境模拟，极力为进店顾客营造出一个犹如置身户外的购物体验。同时，品牌还邀请超模刘雯担任全球首位品牌代言人。
通过持续举办的线下体验活动，将户外爱好者们聚集在店中，从而形成社群效应。这一点和 Salomon 的营销策略极为相似。除了全面铺设 Salomon 在天猫、京东的官方店铺，增加实体店铺数量之外，Salomon 还通过与 Palace、Beams 和 Fumito Ganryu 的合作，为自己在时尚领域中收割了一批新的拥趸——从专业的越野徒步鞋逐渐转变为都市户外、街头潮流和日系 City Boy 风格的时髦新贵单品，从而增加在年轻潮流消费群体中的话语权。
有市场才有不断开展的市场营销活动和开店动作。
日本高端户外运动品牌 Descente 迪桑特，在今年的万圣节前夕，于北京三里屯北区开设了国内首家 Descente Blanc 概念零售空间。这个创立至今已有八十多年历史的日本专业滑雪服品牌，是一个涵盖多品类产品的专业高端运动品牌。在上个月，Dior 男装宣布与 Descente 迪桑特、AK SKI 和 POC 进行合作，首次推出自己的男士滑雪限定系列。产品涵盖了滑雪服、滑雪板、雪镜、头盔、水杯和手袋等专业户外产品，能够轻松应对消费者的多种滑雪运动场景。
在 2016 年被安踏收购其中国品牌业务之后，迪桑特中国逐渐成为安踏集团新的营收增长点。它在中国大陆有着一百多家零售店，营收业绩在短短四年时间内已经上升到接近 10 亿元。此外，迪桑特中国还经常组织自己的文化社群活动，邀请顾客体验滑雪项目，以此增加他们对品牌产品的信赖以及对品牌精神的理解。
11 月，法国时装品牌 Chloé 宣布与法国滑雪服饰品牌 Fusalp 合作推出联名滑雪限定系列，并在上海 TX 淮海商场内举办了以滑雪运动为主题的系列首发活动。
今年 4 月，高瓴资本宣布与单板滑雪品牌 Burton 成立合资公司，共同运营 Burton 中国业务，加快这个被誉为“现代单板先驱”的专业滑雪品牌的本土化落地速度。
除了上述这些品牌之外，日本著名户外品牌 Snow Peak 在七月份于北京 SKP 开设首个限时店，为进一步深入中国市场试水；美国的 Patagonia 则在上海举办多场限时店活动，并组织品牌的户外玩家好友参与露营、登山和城市骑行活动，其天猫旗舰店已有多达 23.5 万的粉丝；和 UGG 同属于 Deckers 户外集团的 Hoka One One 赞助了国内多位马拉松跑步运动员；韩国的 Kolon Sport 则宣布中国演员陈坤担任其品牌代言人。
这些高端的专业户外运动品牌频频出手中国市场的背后，有两个原因：一个是因为国内真正意义上的户外运动项目起步较晚，尚处于起步阶段，仍有着巨大的发展潜力；另一个则是中国都市中产阶级们对户外运动的追捧，冲浪、滑雪、野营、徒步等户外项目已经成为他们的社交货币，是新中产生活方式的重要组成部分。
中产阶级的可支配收入足以承担中高档户外用品的价格，参与户外运动对他们来说是一件值得“炫耀”的事，毕竟这些户外项目在流行之初就已经带有某种阶级性。以往仅限于富裕人群的户外项目也伴随着政策红利、知识普及以及更多不同价位档次的品牌选择，而渗透到更广的人群中去。
传统的户外运动包括了徒步越野、露营、登山、骑自行车、漂流、攀岩、跑步、航海、滑雪、跳伞和冲浪等活动，它们在某种程度上都带着人类求生本能的色彩，因此在装备和服装要求上，对机能性和科技含量的要求都较高。但现在户外运动服装不仅要满足专业的户外玩家对于功能性的需求，还要满足他们的多样化需求。个性、时尚和专业度，缺一不可。
户外运动不像潮流趋势那般转瞬即逝，它更容易形成一种长期的生活方式，当它成为爱好习惯，便很难戒掉。随着人们收入水平的提高以及在疫情之后消费观念的改变，人们对户外运动的参与度将越来越高，中国的户外运动服饰用品市场规模也将越来越大。WWD
撰文 Jason
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